Vale preguntarse entonces, ¿qué se concibe como publicidad? Especialistas del tema la definen como una forma de comunicación comercial, la cual pretende incrementar el consumo de un producto o servicio mediante los medios de comunicación y técnicas propagandísticas.
En sus inicios los mensajes publicitarios eran totalmente genéricos y con pretensiones informativas. Poco tiempo después, debido a la creciente competencia y a la evolución de herramientas como el marketing, los productores debieron delimitar sus espacios y, por consiguiente, segmentar a sus públicos.
Atención, interés, deseo y acción resultan los principios a los cuales apela en pos de persuadir a las masas para comprar diversos productos comerciales, informar sobre candidatos que se postulan a la presidencia, o promulgar campañas de salud, de bien público y temas ambientales.
La publicidad no se encuentra ausente de los sistemas socialistas, por ello países como Cuba la vuelven partícipe de disímiles espacios, pero de una manera diferente.
Acertijo público
Con el estallido de los espacios publicitarios y de los anunciantes, quienes colocan sus anuncios en la radio y la televisión por medio del pago de elevadas sumas de dinero, la publicidad en la Isla vislumbra un renacer.
Desde la década del veinte, el establecimiento de cadenas de tiendas como Sears, posibilita que el país comience a desarrollar estrategias de marketing.
Según afirma el libro La primera piedra. Una historia de la publicidad cubana contada por sus protagonistas, «La presencia de empresas gigantescas en nuestro país, era una realidad, como lo demuestra el ejemplo del binomio Colgate-Palmolive. Este tipo de consorcios realizaban sus actividades comerciales en el territorio nacional, pero operaban con capital yanqui. Con el crecimiento de las cadenas de tiendas (luego supermercados) y empresas trasnacionales que se establecen en la Isla, la publicidad aporta, junto al marketing, las herramientas para el éxito comercial y se convierte en elementos distintivos de una nueva economía».
Para este entonces las compañías jaboneras se instauran dentro de la radio, para una audiencia de amas de casa, lavanderas o criadas. Las emisoras radiales permiten la unidad de sus públicos, a través de programas diseñados para este fin y donde difunden los anuncios de las empresas que las patrocinan. Los productos básicos de firmas como Colgate-Palmolive y Procter & Gamble son de consumo diario: jabones, pastas dentales y más tarde, detergentes.
Luego del triunfo de la Revolución se emiten mensajes de bien público como la campaña de alfabetización, la cual cuenta con la cooperación profesional de los medios.
Hacia 1970 se le otorga validez al marketing en una sociedad socialista con la aplicación de algunas de sus técnicas y la creación de otras. Como expresase Fidel Castro: «el capitalista produce para las ganancias, la economía socialista produce para el pueblo, produce para el consumo, produce para las necesidades».
No existen palabras más precisas para evidenciar las peculiaridades de la publicidad cubana pero, ¿y la realidad actual?
Resulta cierto cómo el lenguaje publicitario tributa a concientizar un consumo racional y a investigar sobre las leyes de acción eficaz de la psicología de las personas. La publicidad en el socialismo se devela como una necesidad de comunicación, y debe preverse en consonancia a la experiencia social de las masas, la madurez política, la educación y la cultura.
Pero “no todo es color de rosa”, el hecho de que en Cuba no exista competencia comercial y el consumo se vea mediado por las limitaciones económicas, conlleva a un cierto rechazo de la publicidad por parte de sus habitantes. Amén de la existencia en Internet de propagandas de centros de trabajo, escuelas y lugares autorizados para publicar, y de la inserción de servicios publicitarios para promocionar a las empresas cubanas y extranjeras radicadas.
Investigaciones sobre recepción señalan cómo actualmente la publicidad de la Isla carece de propagandas comerciales; el mayor porcentaje se centra en la orientación social, esta, aunque de importancia, no cubre las expectativas de la audiencia.
La población requiere conocer de productos a la venta y sus precios, de espacios de entretenimiento, de funciones y espectáculos los cuales muchas veces no se difunden.
En nuestro país, la publicidad conlleva a una visión racionalista, pero, hasta que punto, si bien no peca de sensacionalismo como los sistemas capitalistas, si se vuelve un tanto monótona y ausente de singularidad.
¿Publicidad?… fuera de esos spots televisivos aburridos y siempre sobre el mosquito, el SIDA y el bloqueo, no muestran nada más. Por qué no promocionar un producto, por qué no buscar una manera más atractiva de llevar un mensaje. Así piensan los ciudadanos inconformes con las propagandas y los comerciales, quienes apelan por un lenguaje publicitario más original y creativo.
